为改革把脉 为发展探路

——“中国传媒发展高层论坛”综述

中国传媒正进入新一轮的改革与发展期。面对全球化浪潮的冲击和国内外市场竞争的新环境，如何进一步使我们的传媒宏观调控机制和管理体制更加合理，如何进一步治理媒介市场环境，建立健全合理、规范的传媒竞争机制，如何形成传媒集团的核心竞争力，如何按照“三贴近”原则进一步改善我们的新闻报道和信息传播，如何在市场对外开放的程度越来越高情况下，切实增强我国传媒对外资传媒的竞争实力，以及中央级行业报刊如何在管办分离的前提下，面向市场，找准自己的定位，寻求新的发展之路等，都成为当前传媒业界和学界共同关注的课题。

为此，中国人民大学新闻学院和中国人民大学新闻与社会发展研究中心共同主办，于2003年12月20-21日，在北京举行了“中国传媒发展高层论坛”，国内有关主管单位领导、部分媒体负责人，以及来自业界和学界的100余位专家、学者，参加了这次学术盛会。

中国人民大学副校长冯惠玲教授向大会致辞说，世界大事无一不与媒体相联系，很难想象，媒体一旦沉寂，人们将如何生活。作为现代社会举足轻重的一部分，媒体的发展与走向也会影响到我国社会的发展。在我国媒体处在改革与发展的这样一个关键时刻，“中国传媒发展高层论坛”的召开具有重大意义。主办者希望通过搭建一个学界和业界交流互动的平台，吸纳业界不同的经历和感悟，进一步总结我国媒体改革与发展的走向，通过双方互联互动，提出新的发展思路，为我国媒体的蓬勃、健康发展提供宝贵的建设性意见。希望今年这枝“花”别样的红别样的香，展现出别样的姿态。

中国人民大学新闻学院院长、新闻与社会发展研究中心学术委员郭庆光教授在大会致辞中说，此次论坛的主题，是探讨中国传媒的发展问题。这是一个内容十分广泛的话题。媒体的改革发展，包括了管理体制改革、运作机制改革、传媒观念的变革、宣传报道内容、形式和方法的改善，以及传播技术的革新等各个方面。过去，我们在谈到这个议题时，更多地是讨论传媒是否应该进入市场，传媒是否应该实行集团化经营，传媒的新闻报道活动是否应该充分关注受众的需求、传媒在发挥宣传引导作用的同时，是否应该进一步强化它的服务功能等等。今天我们需要对前一轮改革进行总结回顾，找出相对滞后的环节和领域，继续推动这些领域的深化改革、使中国传媒的整体发展再上一个新台阶的问题。经过这几年的改革，在我们的传媒已经进入市场、媒体的集团化经营成为现实的今天，这些问题可以说已经找到了答案，我们的传媒已经进入了新一轮的改革发展时期。今天大家为传媒发展献计献策，实际上也就是为我们的国家建设和社会发展献计献策，这也是我们这次论坛的价值所在。

《人民日报》副总编辑、中国人民大学新闻学院兼职教授梁衡、国家广播电视总局副总编辑、规划研究院院长黄勇和中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国人民大学新闻与社会发展研究中心学术委员尹韵公先后向大会致辞。

此次高层论坛包括主题发言和大会演讲共5场，每一场穿插专家评议。与会代表就中国传媒改革已经取得的成果、发展形势、目前遇到的问题和对策，以及未来发展走向等，发表了自己的观点和思考。

一、立足全局，宏观剖析中国传媒业发展的形势和出路

梁衡教授从不同方面论述了传媒充分传播、有效监督的重要性。他说，在传媒业受到前所未有的重视的今天，充分传播是满足人民群众知情权、提高政府行政效率的有效途径，也是传媒自身发展的需要。一个传媒的市场有多大，就意味其生命力和竞争力有多大。借助传媒实行有效监督，既是传媒充分履行社会责任的必修课程，又是政府维护自身形象的有效手段，政府需要传媒帮助自己洗脸。能否做到有效监督，也意味着人民行使自己权利的渠道是否畅通。

中国广播电视学会副会长、中国人民大学新闻学院兼职教授张振华在论坛主题发言中，回顾了我国电视新闻二十年的改革历程，指出新一轮新闻改革应树立以人为本理念、开放性理念、尊重新闻规律理念和哲学思维理念，并以“西方善于把宣传新闻化，而中国往往将新闻宣传化”相对照，强调中国传媒尊重新闻规律的重要性；同时强调我们要善于用国际视角报道国内问题。

尹韵公在讲话中提到，日本代表团希望了解中国报刊的批发和零售市场，说明日本人关注中国市场，希望有一天进入中国市场。他说，我们遇到的新问题是，加入WTO后，面对外资进来，我们的民生报业怎么办？还有被我们忽视的边缘问题如电影行业，随着文化全球化，文化碰撞和文明冲突将更加凸现。为此，他提醒业界和学界用更前瞻性的战略眼光，投身中国传媒的改革与发展。

中国电视艺术家协会王锋秘书长提出我们应该抓住包括传媒业在内的文化产业发展的历史机遇，适应市场经济需求，调整自身生存状态，调整媒体的角色功能定位，在理论、机制、体制三方面做好创新，即理论上贵在理念创新，机制上重在商业运作的推演，体制上重在构建现代生产关系。

复旦大学新闻学院博士后流动站站长、中国人民大学新闻与社会发展研究中心学术委员童兵教授在主题发言中，探讨了在市场经济十字路口徘徊的中国传媒及其出路。他分析了中国传媒在性质功能、资本运作、内容配置、竞争改革和传播权利等方面表现出的困惑与尴尬他认为，如今我国的社会生态已开放，人民心态已调适，新政府行政素质明显提高，加之国际压力，中国传媒业改革与其他改革一样，“开弓没有回头箭”，只有继续改革、加大改革进程才是出路，同时增加信息的公开性及时传递中央精神，增强党性提高各级领导改革开放的自觉性，增强公民及新闻工作者的维权意识，以及加强科研攻关提升新闻传播科学含量和创新成份，使知识分子真正成为有良心、坚持真理、敢于呐喊的公共知识分子。

中国人民大学新闻学院副院长、中国人民大学新闻与社会发展研究中心舆论研究所所长喻国明教授在主题发言中，形象地从古代名医扁鹊的故事谈起，提出了传媒业今后发展应该重视的关键词和保障传媒信息传播权利的至关重要。他强调指出，真正的良医是那些见微知著、善于防患于未然的人。今天中国的传媒业虽然看上去一片繁荣，其实却孕育着某种深刻的危机。这种危机的实质是指向我国现行的传媒体制和运作模式、运作规则中若干带有根本性的原则。但现在问题的关键还不是我们对于这种危机是否有足够的认识和把握，而是我们能否用明确的语言将这一危机和解决危机的办法提上议事日程。面对今天传媒业的诸多弊端，我们听到最多的是“改进”、“完善”之类的谨小慎微的用词，而不愿使用一个更准确、更带有实质意义的“改革”。改革意味着过去运作逻辑的某种中断，意味着现行传媒体制的基本价值支点的转型及相应的游戏规则和传媒功能的重组。判断我们的传媒体制是否需要进行某种实质意义的改革，是一个体制合理性的价值基础。可以从两个角度加以观察：一是我们的传媒体制是否给人民以信息安全的保障；二是我们的传媒体制是否适应新的技术革命带来的一系列新的管理控制的要求，以及是否给我们的传媒产业的发展以足够的运作空间和政策建构。这是一个体制的容量承载空间的问题。

新华社新闻研究所所长陆小华，就规划新闻业未来首先需要观念更新，阐述了自己的观点：第一，建立新的资源观。传媒最重要的资源是信息源，独特的处理加工模式、影响力资源，与其说是经营品牌不如说是经营影响力。第二，建立效率观。20世纪是物质生产效率，21世纪是精神生产效率。新闻生产是一种工业化生产，是一种流程化生产 ，应该可以量化考核。如何评价一个媒体的生产效率，须建立一整套考核评价体系，使所有采编人员的价值和各个部分对整体的贡献率得以评估。第三，建立数据库媒体观。数据库媒体观就是将广播、电视、互联网和通讯社都不得转化为数字化的数据，数据库不单是贮存形式，更重要的是一种媒体产品，科技革命的进步已经模糊了各种媒体的差别，生产流程的重组，又使媒体组合等关系发生了变革。稿件数据库使一篇稿件可以有很能多人看到，如何提高资源利用水平、信息利用能力和信息共享水平，只有行政纽带是单薄的，必须加上信息共享纽带。另外，建立数字媒体观。我们的认识还停留在模拟技术的水平上，要知道，传媒发展的趋势已进入数字化方向。

二、对新一轮报刊治理的分析和建议

中国人民大学新闻学院博士后流动站站长、中国人民大学新闻与社会发展研究中心新闻研究所所长陈力丹教授认为，现在的最大问题，在于“管办分离”只基本解决了产权、财权和人事权的问题，没有涉及另一个传媒发展的重要条件，即投资和融资体制的改革。没有充裕的资本注入，传媒的发展仍然会遇到很大的困难。当然，问题不可能一下子完全解决，现在走出的这一步尚不彻底，巩固当前的改进成果是主要任务。下一步报刊业体制的改进，可能是投资和融资的体制调整，但不宜指望一步到位。微调与逐步适应，是我国报刊业改进的一个特点。与此同时，我们也要看到自己与发达国家的差距。这次整顿前，我国的报纸种数有2000多种，数量上说起来比美国还多。于是，有的文章不知深浅地宣传我国的报纸数量和总期发量世界第一。其实，我国的报纸种数水分较大，其中日报只有约15％；总期发量（不是每天的）8200万，似乎很大，拿13亿人口一除，占人口比例很小，低于世界平均水平。这次整顿掉了相当数量的行业报和县党报后，就可以感觉到我国报刊业的单薄。美国近1400种报纸几乎全是日报，每期报纸平均百版；日本的报纸只有几十种，每天的总期发行量近7000万（人口1.3亿），我们与这样的报纸大国的距离还很大。按市场经济的要求调整我们报纸的结构，对于以后我国的报业在市场经济背景下的发展，确实很有必要。

清华大学新闻与传播学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心兼职研究员刘建明，围绕“报刊整顿和市场淘汰的冲突”说，报刊市场和其它产业市场形成的标志是一样的，要看企业法人是否成为市场的主体，（物质或精神产品的）价值规律能否起决定性作用。产品营销只有遵循以法治为轴心的市场秩序，才是一个现代意义上的市场。这三条原则反映出市场经济的主要特征。用这些市场原则衡量我国报刊的运作，可以肯定，报刊市场远没有形成，更谈不上建立报刊的文化产业模式。由于报刊的文化产业只能进入产品的末端市场，无法决定产品质量的市场营利率，使报刊经营有很多无法预料的变数。近几年，由于报刊规模的扩大和竞争激烈，借用外部资本强化自身的优势已成为媒体竞争的突破口，但几乎所有政治性、综合性的报刊老总都没有融资或资产经营的决定权，唾手可得的外部资金大都变成名副其实的诱惑。市场是自然形成的，不可能在观念中生成，也不可能在行政体制严格控制下运作。世界和历史上，都不存在政府行政和产业运作合二而一的市场，现实的问题恰恰在于，行政壁垒还没有拆除，人们却盲目宣布媒介市场已经建立，甚至认为它已经完全成熟。市场的重要规则就是政府撤出市场，媒体老总成为市场的主体，依法运作媒体、运营资本。资本不是超然的万能之手，不能单一地决定媒体的赢利。只有以市场游戏规则为主导，传播体制符合精神生产规律，资本对于媒体才是万能的。政府的责任是为媒介市场的形成创立条件，尽快建立市场规则 ，监管媒体违反市场规则和法律的活动。报刊吸引外资要看能不能超级赢利。无论那种类型的资本运作，在媒体收益不变的情况下，吸纳体外资金只能使盈利减少，获利方是资金投入者。资本一旦进入效益萎缩的媒体，又缺少增值的新项目，资金成为无效的投入，吸纳方可能暂时获得好处，但仍不能出现预期的发展。资本投入和吸纳只有在双倍增值的前景下，投资人和引资方才能双双获利。

中国人民大学新闻与社会发展研究中心传媒管理研究所所长宋建武，在“新闻出版总署报纸出版评估指标体系项目报告”中，重点强调了整个调查的三大指标设计，即： 1．基本指标设计：主要内容收集包括当地人口总数城市人口比例高中级高中以上文化程度人数比例国内生产总值社会消费经受总额、产业结构等指标在内的各地国民经济资料并进行梳理分析，作为对报纸生存的社会经济环紧进行评估的支持数据。2．报业业态指标设计：主要内容是收集各报社发展状况的基本数据并进行梳理，分析单个报社规模及其运作特点，从而推论一个报社的基本规模。3．报业市场指标设计：收集报业市场发展状况如报纸总量、发行总量、人均报纸拥有量等基本数据。其指导原则是有利于建立科学合理促进全社会均衡发展的传播格局，有利于国有资产的保值增值，有利于形成报业市场正常的竞争环境，有利于提高报业整体运作水平，有利于减轻各级财政负担和群众负担，特别是农民负担。

南京大学新闻与传播学院丁柏铨教授，就报刊治理与党报发展认为：新一轮报刊治理，为党报发展提供了良好的契机。但这里存在三个问题：现有党报能否有效占领由停办报刊所腾出的市场空间？由停办或划转报刊占有的订阅经费会在多大程度上转向党报？读者的眼球会不会因报刊治理而更加专注于党报？有鉴于此，党报还是应当走在竞争中发展的路，要着重打好新闻信息权威发布的牌、亲民爱民的“民生”牌、舆论监督的牌。尤其党报应当注重自身的形象塑造，关注群众的喜怒哀乐、疾苦痛痒，体现出对群众的深层次的人文关怀，让读者明显感受到党报的亲民形象。党报打“民生”牌，对群众来说就是要办实事（不搞花架子），对读者来说就是要为他们提供有用纸（具有实用价值）。这就要求党报工作者了解社情，了解民意（民心），留意振奋民心的事情，报道牵动民心的事情，追踪震撼民心的事情。

黑龙江省记协副主席王亚光从另一视角论述了在新一轮报刊治理后机关报的发展，她针对有的机关报搞一味商业化的“贴近大款、贴近潮流、贴近市民情调”的“三贴近”和有的不敢理直气壮地抓正面报道等现象，提出自己的看法：受众想不想订报，要看有多少教化作用，不能要求党报党刊走市场，可否包起来，财政拨款，文化投资给党报党刊一大块，用党费订党报。机关报编采人员可否享受公务员待遇，人少些，不必为广告发愁。并设立群众反馈渠道，党报间不要自己征战不休，不涉足市场，不做广告，以保障党报旗舰地位。

武汉大学新闻与传播学院副院长张昆教授在论坛发表了关于中国县域报纸命运的思考，他在提出“县域报纸”概念的同时，进一步论证说，当代中国迫切需要的县域报纸应该具备三大特性：首先是市民性。县域报纸应该是市民报纸，面向乡镇居民，急居民之所急，想居民之所想，代表居民的利益。其次是服务性。县域报纸的价值表现在对居民的服务上，即通过信息传播活动，服务于乡镇居民的工作和生活，便利于他们的社会适应和政治参与，便利于他们利用丰富的信息资源，以改善自己的境遇。再次是知识性。县域报纸的这些特征，决定了县域报纸不可能按照过去县级党报的模式来办。随着市场经济的发展及城镇化进程，一种新的适应市场需求的县域报纸，将会获得新生。开放的发展中的中国需要面向市场的充满活力的县域报纸。这种县域报纸是推进中国城镇化进程、推动中国县域经济社会发展、是缩短城乡信息差距的重要手段。

《京华时报》社长吴海民借助管理学的“木桶原理”，结合京华时报成功的经验，现身说法，提出了传媒要成功必须同步推进观念、市场、定位、资本、团队、机制、产品、发行、广告、公关、博奕、战略等12块“木板”，以及核心价值观、制度安排和企业文化等3个“箍”。他说，关键因素，说到底需要传媒人具有系统思维、系统构造和系统把握的经营理念和竞争理念。

《中国汽车报》社长李庆文在充满激情的发言中，结合自己对行业、专业传媒被冷落感到困惑的实情，就中央对专业、行业报的整顿提出了独到的看法，他从专业、行业报发展空间逐步扩大和生命力日趋旺盛的实际情况入手，认为我国专业、行业报在我国传媒事业结构中应该有一席之地，他呼吁政府大力支持专业、行业传媒的发展，希望学界加强对专业、行业传媒的研究。

中国人民大学张辉锋博士对传媒产业当前面临形势分析说：新一轮报刊治理，报刊业实行管办分离，使报刊业的市场独立生存能力面临前所未有的考验。传媒组织投资主体多元化使界定内部产权边界成为其正常运作的前提。目前，中国传媒业已处于成长期的后期，传媒数量多，市场竞争激烈，利润已渐显微薄。传媒必须有所认识，转换思路，内部挖潜。

中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫教授在会议总结中就报刊治理和机关报改革问题谈了三点个人意见：1．这次改革的立意和出发点很好。这次改革是贯彻“三个代表”重要思想、真正体现传媒服务人民的宗旨和方向的具体行动，是促进传媒产业建设，让传媒适应受众和市场需要、寻求新的发展之路的重要举措。2．这次改革的措施和行动有力，从实践看已经取得了一定的效果，这次改革是三次改革中（另外两次是1996年、1999年）力度最大、效果最好的一次。3．这次改革的成绩和效果还只是初步的，有些问题从政策、体制和理论上看，还没有真正解决。这次论坛研讨中提出的许多观点、建议对于全面总结经验，找准问题，寻求传媒进一步改革与发展的方略，提供了理论支持和政策参考，这也是这次论坛举办的价值和意义之所在。

三、对广播电视媒体的诊断和展望

论坛的另一个重要内容是专家、学者以更多的热情关注电视改革以及卫星电视、付费电视等广播电视产业的前沿课题。

国家广播电视总局黄勇副总编回顾了我国广播影视业25年来的三次“大突破”，认为当前以体制突破为特征的新一轮“大变革”，将会使中国广播影视业发生重大而深刻的变化，其特点表现在宣传转化（尊重新闻规律、内容上“三贴近”、频道栏目多样化），事业转型（技术、管理、队伍升级），产业转轨（与市场经济、社会需要内外部接轨）。他还分析了当前我国广播影视业面临的新情况、新问题，提出了中国广播影视业要发展，必须排除观念性障碍、体制性障碍、政策性障碍、区域性障碍和利益性障碍。

近十年来一直搏击在我国电视新闻改革第一线的中央电视台孙玉胜副总编，在论坛主题发言中，以自己在中央电视台东方时空的实践经验，呼吁大家重视新闻的表达方式。他结合我国的都市报用大众表达方式、机关报用主流表达方式，以及我们的媒体词汇太陈旧、太贫乏等现实，认为新闻的表达语态和表达方式也是一种力量，提出“改变表达方式”的理念。他还认为，传媒改革不能超越历史阶段，否则欲速不达。付费电视是未来发展趋势，在制播分离上，应面向社会，有竞争，用更少的钱得到更好的节目；在制播交换上，应消除交换障碍，做到良性循环，保证双方绝对平等。

清华大学新闻与传播学院副院长熊澄宇教授从属性、形态、文化三方面阐述了对境外卫星电视的重新认识，认为我们应该消除对境外卫星电视节目的单纯从意识形态角度的片面排斥，强调世界是由多元文化构成的，境外卫星电视节目有些也是人类文明的结晶。关键是如何做好对传播内容和经营运作的管理。这里涉及三个方面，即经济方面，不要过分考虑资本从哪里来的，而多考虑资本的自律性；法律上应提供一种公平竞争的环境；政府行政管理上应站在全社会角度，培育一个规范的市场。我们面临的是生产力蓬勃发展，需要调整生产关系。最好的办法是在发展中解决问题，在对境外媒体开放的过程中，做到与时俱进，与事俱进。

上海大学传媒经济研究中心主任、中国人民大学新闻与社会发展研究中心兼职研究员吴信训教授：针对我国的国情，提出了数字化环境下电视媒体应当择定的业务领域及开发空间的建议：第一, 整合天空丰富的国际卫星电视节目资源，尽快形成付费电视频道的节目优势；第二，在付费数字电视节目的频道设计与节目编排上，形成独具特色；第三，降低门槛，机顶盒免费安装，分期回收；第四，加快推进制播分离，促进更有活力的我国电视节目创新生产机制形成和良性发展，以利不断丰富我国电视节目的资源和源泉；第五，整合有线电视网络和数据宽带网络，共同推进付费数字电视用户扩张战略；第六，针对国人观念，加强付费数字电视的有关宣传。

北京广播学院广播电视研究中心副主任郭镇之教授提出“建立省际卫星传播公司”即省际间的卫星电视台联盟这一具有现实意义的课题，认为这既可以加强电视竞争，打破中央电视台的垄断，也对我国电视传媒的宏观格局产生积极影响。她说，从经营本质看，中国电视的商业化程度（不是指收入的多寡）不仅大大超过欧洲国家，甚至可以傲视北美。如果仅仅从经济来源上看，中央电视台正是一个接受政府控制的国营商业电视台。商业不可缺少竞争。全国性竞争是国际竞争的预演，如果成立一个产权清晰，经营透明、能与中央电视台平等竞争的商业电视台，可以避免“独生子女”的娇纵毛病和制约中央电视台的垄断弊端，同时对中国广播电视走向全球也是非常有益的举措。

北京交通广播电台秦晓天副台长，结合北京交通广播电台“宣传、疏导、服务、娱乐”和 “频道专业化，听众目标化”的办台方针，介绍了他们坚持以满足目标听众为中心，按照目标听众需求设置节目，按照目标听众的需求调整节目构思、制作节目和培养编辑、记者和节目主持人等成功经验，说明电台传媒的发展前景乐观，关键在于如何运作。

此外，来自各地的专家学者还就传媒发展的其他问题发表了各自的看法，像天津师范大学新闻与传播学院副院长刘卫东教授对传媒技术产品的普适性和差异性进行了分析，他认为前者带来全球化趋势，后者带来本土化，分为技术文化、制度文化、器物文化。文化传播哲学视角，文化传播体系在世界文化传播过程中必然产生碰撞摩擦和融合。经济体制改革推动政治体制变化，信息技术使信息权力转向大众，文化冲突不可避免，民族文化不可能消亡。北京广播学院新闻传播学院副院长雷跃捷教授研究了中国大陆媒介批评理论研究的两条平行发展的研究路径“界外的批评”、“界内的批评”，并分析其呈现合流的趋势的原因和效果。指出这些不同学科、不同学理的批评理论汇聚成一股媒介批评的思潮，暗合了“条条道路通罗马”的规律，使得二十世纪九十年代后期以来我国大陆的媒介批评理论，在上述两条学术研究路径所提供的思想支援和理论补给中，逐渐成型并丰富起来。

这次论坛具有许多明显特点，正如中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫教授在大会总结发言中所概括的：1．层次高。一是与会人员的层次高，有来自主管部门领导、中央媒体负责人、业界知名人士与新闻院校、科研机构的著名专家、学者共100余人参加了这次论坛。可谓学者云集，群贤毕至，基本上代表了国内传媒发展研究及相关领域的最高水平；二是研究内容及观点的前沿性、前卫性和前瞻性，体现了高层次，正如一些代表所说，是名副其实的高层论坛。2．话题广。这次论坛话题广泛，涉及中国传媒业今后发展的许多关键问题，带来了大量的信息，各位代表发言对我们事先确定的新一轮传媒改革的背景及意义、机关报（刊、台）深化改革的优势及特点、中央级行业报刊管办分离后的发展之路、传媒集团化建设的新态势与新特点、高新科技与传媒的改革和发展、国际传媒集团的进入与我国的应对策略等六方面参考议题均有涉及；在话题广的同时，议题也相对集中，大家主要探讨了新一轮传媒改革的经验、问题和方略。3．思想深。各位领导、嘉宾和代表的发言从理论层面、政策层面围绕论坛议题做了较为深刻的探讨，提出了许多颇具理论深度的观点，思想深还体现在围绕讨论主题学者间观点的交锋和争论上。4．观点新。这次论坛提出了许多新思路、新观点、新建议，充分体现了论坛所涉及的论题的应用价值和实践意义。