1998年6月4日至18日,由市委宣传部组织的北京市新闻代表团一行11人,应美国新闻总署邀请,对美国的新奥尔良、华盛顿、纽约、亚特兰大和洛杉矶等五个城市进行了访问。其间,出席了一年一度的全美调查性报道年会,访问了与会的全美调查性报道记者与编辑协会(ＩＲＥ)的执行主席和部分出席会议的记者、编辑。此后,重点考察了12家新闻机构,包括三家报社、一家杂志社、四家电视网、两家广播电视管理或中介机构、一家媒介研究机构和一家新闻教育机构。

通过这次考察访问,对美国各类大众传媒在激烈的市场竞争中如何生存和发展,对其在集团化运作、媒介经营与管理、新的传播手段的运用、新闻报道内容与方式的变化等方面的基本状况和发展趋势,有了较为全面、具体的了解。

美国是世界上新闻事业最发达的国家,也是世界上媒介竞争最激烈的国家。进入90年代以来,随着新的传播技术、传播手段的飞速发展,特别是互联网络与多媒体技术的广泛应用,卫星电视、光缆电视与数字压缩技术的迅速普及,美国的大众传播业也发生了一些显著的变化,具体表现在:

一、 媒介发展的集中化与媒介产业的综合化

从上个世纪末开始,随着资本主义进入垄断阶段,美国的报纸越来越集中在少数报业集团手中。近一、二十年,媒介的市场竞争越来越白热化,单一媒介的发展,很难在竞争中取得生存发展的有利地位。据“自由论坛”的媒介顾问ｅｎｅＰ.Ｍａｔｅｒ先生提供的数据,20年前全美拥有1700家日报,但由于广播、电视和其他媒体的发展,使一些报纸被迫倒闭,报纸总数也降至目前的1500家。在这1500家报纸中,发行量不足5万份的有1300家,发行量5至10万份的有125家,发行量10至25万份的有40家,发行量25万份以上的只有不足30家,其中发行量最大的《今日美国》可达到230万份。它所属的甘尼特报业公司是美国目前最大、发展最快的报业集团,拥有95家日报,35家星期日报、7家电视台、11家广播电台以及甘尼特新闻社、《美国周末》杂志和北美最大的户外广告公司。美国的报业集团,早已不是单一报纸媒介的集合体,而是拥有包括报纸、杂志、通讯社、广播、电视在内的综合化媒介托拉斯,以“联合舰队”的形式抵御市场竞争的大风大浪。

纽约时报公司,则是从《纽约时报》发展而成的大型媒介联合企业,1963年创建,1969年由家族公司转为股份公司。除拥有美国“三大报纸”之首的《纽约时报》外,还在中、小城市投资办报,扩大自己的市场份额。它拥有美国第三大通讯社———纽约时报通讯社和特写辛迪加———美国报业联盟,还拥有多家日报、周报、杂志及电台、电视台、电子报刊、图片社和造纸厂等。集团的发展为其主报———《纽约时报》的发展提供了有力的支持。在过去6年内,大多数美国大报都在缩小,无论人员、记者站还是订户数都在减少,但《纽约时报》的利润却不断增加,不仅新建了两个印刷厂,股票也从21美元上升到71美元。媒介发展的集中化和媒介产业的综合化,已成为美国媒介发展的一个显著的特色。

90年代后,特别是1995年以来,美国媒介产业的综合化趋势又有了新的变化:与媒介相关的其他产业(如娱乐、电信、电脑等)与媒介、特别是广播电视业的兼并、购买、联合已成为新的潮流。1995年以来,全世界规模最大的娱乐集团———美国迪斯尼公司兼并了ＡＢＣ(美国广播公司),西屋电气公司收购了ＣＢＳ(哥伦比亚广播公司),时代———华纳公司与ＣＮＮ(美国有线电视新闻网)所属的特纳广播公司合并。其中,迪斯尼公司以190亿美元收购ＡＢＣ,创下了媒介产业集团兼并的最高纪录。拥有570亿美元资产的迪斯尼公司1997年的营业额近225亿美元,其广播电视部分的营业额为65亿美元,约占总营业额的30%,成为与艺术制作和乐园旅游并驾齐驱的迪斯尼公司三大支柱型产业之一。由于迪斯尼公司的兼并,也使ＡＢＣ在美国广播电视业的竞争中有了坚实的后盾。

从某种意义上说,当今美国的媒介产业已突破单纯的报业集团或媒介集团的界限,向更大规模的综合信息产业集团的方向发展。虽然这种兼并与联合追求的是更大的利润,但从另一个角度看,也可以使其资源配置更为合理,媒介多种功能的开发和新的传播技术的应用更为扩大。

二、 大众传播的分众化与媒介市场的细分化

进入90年代以来,随着新的传播技术的广泛应用和媒介竞争的日趋激烈,大众传播越来越呈现出分众化(或小众化)的趋势,任何一家媒介在关注广大受众普遍需求的同时,越来越重视不同受众的需求和受众不同的需求。报纸的扩版和广播电视中数字压缩技术的应用,使原有的媒介资源得到前所未有的开发,使受众各类需求的满足成为可能。同时,这种分众化的趋势对广告客户具有更大的吸引力,便于他们在目标消费群体感兴趣的媒介、版面或节目中投放广告,使其更为集中的投入获取更大的广告收益,这反过来又加快了大众传播分众化的进程。

美国各主要大报的售价都比较低廉,一般为25美分到50美分不等。除刊登重要的国际、国内新闻外,每天都由若干不同内容的“叠”组成,这些“叠”类似于我国报纸上的专版或专页,包括本地新闻、体育、商业、金融、生活、时尚、娱乐等不同的类别,每叠十几版至二、三十版,每天少则六、七叠,多则十几叠。虽然每天的报纸有几十页、几百页,周日甚至上千页,但分类明晰,读者可以直接选择自己感兴趣的内容阅读。广播电视中数字化频道的开发,也使节目内容从综合化向专门化过渡,如开办某个专项体育运动的频道,开办有关种花、烹饪、医疗、生态、法庭审理、股市行情等专门的频道或电台、电视台等等,以满足特定受众的需要。ＣＢＳ(哥伦比亚广播公司)近年来开办了网球频道,虽然受众不多,但多为有钱人,为此,奔驰、雪佛莱等汽车生产厂家专门在这个频道做广告,丰厚的广告收入使这个频道收益不小。一些规模很小的电台,也因其为受众提供专题服务而办得很好。

与大众传播分众化相对应的是媒介市场的细分化。与其他行业一样,虽然美国媒介产业的集中化和综合化成为一大潮流,但仍然有1500多家报纸、12000多家电台的1500多家有线与无线电视台,每个媒介都在努力寻找自己生存的“空档”。例如,随着经济的发展的城市人口的迁移,近年来,越来越多的美国人从市中心搬至郊区,从大城市移向中小城市,他们更关注自己生活的社区的事物,由此带来地域性很强的社区报纸的兴起和地方广播电视新闻的走红。在美国,几乎随处可见售价极其低廉、甚至是免费赠阅的社区小报,这些小报印刷精美,以当地新闻为主,广告占据了绝大多数版面,拥有相当数量的社区读者。在华盛顿地区,虽然有老牌的《华盛顿邮报》坐阵,但三家地方性小报仍办得不错,不仅拥有自己的读者群,而且有不菲的广告收益。为此,一些颇有影响的大报,也不得不重视社区小报的挑战。发行量为165万份的《洛杉矶时报》,在各个地区的发行量总是名列第二,为了改变这种局面,该报最近新办了70家地方小报,这些小报有自己的记者、编辑、随时与主报保持密切的联系,单独印刷的地方版报纸主要刊登社区新闻,附在主报中一起发行。《洛杉矶时报》试图以这种方式扩大在各个社区的影响,与社区小报竞争,增加自己的市场份额。