(来源： | 时间：2003-03-25)

今年1月15日《中国计算机报》在人民大会堂举行公证仪式，证明该报1998年每期的邮局订数为18.1万份。会上，北京市公证处的公证员表示，由公证机关来为一家报纸的发行量进行公证，这在我国还是第一次。

一家报纸的发行量为什么要如此郑重地进行公证呢？这首先要从现代报纸“两次售卖”的运作机制谈起。作为当代报业的一种普遍情况，动辄几十版，上百版的报纸在卖给读者时的售价往往是低于、甚至是远低于其报纸成本的，而这种看似亏本的“生意”之所以还能大做特做，关键在于报纸的经济收益并不仅仅来自读者支付的订阅费，更为大量的是来自于广告客户的广告费收益。据美国的一项统计，读者的订阅费在报业全部经济收入中仅占30%，甚至更少，而广告费收入则占报业全部经济收入的70%以上。事实上，报纸在其流通过程中实际是被“售卖”了两次：一次是把它卖给了欲读其报的读者，另一次则是把读者阅读与接触报纸的行为规模和数量“卖给”了欲将其作为广告介质的广告商。正是因为有了这后一次“售卖”，当代报业才得以实现其经营运作的良性循环。故此，当代报业的竞争实际上是两个市场上展开的：一个是对读者市场的竞争，一个是对广告市场的竞争。尽管后者是报纸的主要经济来源，但前者却是后者的前提和基础。因此，在某种意义上说，读者的认可，发行量的大小往往就意味着财源的丰厚与否。

毋庸讳言，一段时间以来，为了谋取广告商的青睐，一些报纸虚夸发行数的做法已“蔚然成风”，成为公开的秘密。有些报纸开列的发行数甚至“拦腰砍断”也未必能伤及皮肉。这样一来，受到这种虚夸伤害的并不仅仅是广告客户，而且也包括那些不搞发行数虚夸的报纸。据说，当首都某中央级大报实事求是地宣布自己的发行数为28万份时，竟有不少人根据自己的经验“推测”该报的发行数不过7—8万份。“君子爱财，取之有道。”这个“道”首先就是要“公道”、“厚道”，而不要“旁门左道”。显然，《中国计算机报》为本报的发行数进行公证这样一个举动，只是报人们为讲求公道所想出来的一个手段，目的就是为了要“卖”得公道。但问题在于，为了这份公道，仅仅靠一家报纸自身的力量毕竟是过于势单力薄了点，甚至还有些被逼无奈的成分。因此，借鉴发达国家的经验，在全社会范围内建立一整套报纸发行数的公共核查机制，已经成了当前报业竞争有序化发展的一项紧迫的要求。

建立一整套报纸发行数的公共核查机制，首先需要有一个专业的、具有公信力的、非赢利机构来操作；其次，核查的结果要“透明”，建立一种核查结果完整地定期公布的制度；再次，核查的指标也要在借鉴别国经验的基础上进一步合理化。譬如，不仅要有发行数指标，而且还要有分类别人群的接触率指标，接触深度指标、效用或影响力指标、第一选择偏好指标，等等。如此分类指导，符合当代报业市场细分化的发展趋势。对于报纸来说，也未必每一家报纸都去追求发行数的最大化，集中精力去吸引和发展自己的目标读者。并且，即使对于那些以追求读者最大化的报纸来说，也要注意报纸发行量与实际收益之间的“赢亏点”（所谓报纸发行量与实际收益之间的“赢亏点”是指报纸的发行数在某一个数量范围内是与实际收益成正比的，一旦超出了这个数字点，报纸发行数的增加则与报纸的实际收益成反比），掌握好扩大发行数的“度”，减少竞争中的盲目性。