喻国明(2002-01-25)

一、中国媒体产业其实还远没有真正“热”起来，投资“泡沫说”并不成立

首先，最新的数据资料表明，目前我国整个传媒市场的规模从理论上可以说超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业今年所实际拥有的市场“盘子”仅仅在约800亿，至少还有近1／3的增量空间没有有效地占有，而之所以未能做到这一点，很大程度上与媒体产业的市场开发能力低下有关。而有力度、有规模的资本进入无疑会加速提高我国媒体产业的市场开放能力；

其次，由于目前体制和政策方面的限制，面对这样一个1000亿左右的大市场，业外资本实际进入的规模据估计仅仅在20―30亿之内。如此之小的投资进入的规模，使我们很难得出关于投资“泡沫”的结论。所谓的“泡沫说”大约只是由于媒体投资价值的重新被“发现”所带来的关注热潮给人们造成的印象。

二、目前中国媒体产业的投资仍然属于“高风险”投资，因此，保持清醒明智的头脑，采取更加科学缜密的投资操作则是十分必要的

首先，从政策面上说，迄今为止，我国官方关于媒体产业的投资政策仍然是不明晰和不开放的。目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权（包括媒体投资中最具投资价值的媒体品牌的拥有权），故存在着相当多显在或潜在的风险。

其次，随着媒体竞争的加剧，媒体市场份额呈现集中化趋势，后来者虎口抢食的难度在加大。譬如，在电视媒体中，中央电视台占有我国电视广告总收入的40％左右。在报纸媒体中，1999年广告收入最高的10家报纸广告收入总额达47.33亿元，占全国报纸广告总收入的42.15%；前33名报纸的广告收入占比达71.48%。市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金“门槛”在迅速加高。以北京为例，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时的资金“门槛”就已经升到了5000万左右。据估计，未来1－2年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿以上的水平。要知道，高投入仅仅是进入这一市场的必要而非充分条件，也就是说，高投入仅仅获得的是一种进入的资格，而是否有满意的获利回报，还要看诸多操作环节的协同与资源配置的优化程度。因此，这种高“门槛”的资金要求无疑加大了投资的风险程度。

此外，随着媒体投资热的升温，竞争者队伍的扩张，在一些人们熟悉知的媒体市场上（如以都市报为代表的大众化综合报纸）媒体产业既往的高赢利水平有逐渐走低的平均化趋势。换言之，这块曾经产生过暴利的“大饼”正在被逐步摊薄。如果没有传播模式的创新和市场的进一步开拓，过去的所谓“暴利”就会回归“薄利”。

三、由于中国媒体产业领域尚未到系统的市场化开发，其产出丰厚利润回报的潜力极大；并且作为新经济的重要组成部分，媒体产业具有未来可持续发展的良好前景。因此，无论从哪个角度判断，对于媒体领域的投资都应该被视为是“利好”性的投资

众所周知，传媒业的主要收入来源是广告。我国传媒业的广告收入在最近10年增长了近20倍，达到800亿元，十年内平均产增长速度为35％，比同期的GDP增速快4倍多。预计今后若干年内，我国的传媒广告收入仍能保持10－15％的年均增幅。就现实而言，2000年报纸广告的增幅为21％，广播为25％，杂志为49％，只有电视是个例外，由于前些年平均36％的高速增幅中含有某种虚涨的成分，所以其2000年有所回落，呈现12％左右的负增长。

其次，由于传媒业作为“影响力经济”的自身性质，品牌建设往往容易“速成”。据摩根斯坦利（券商）1998年报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其他行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。

此外，与国际水平相比，中国传媒市场的发展潜力是相当巨大的。统计数据表明，2000年我国广告占GDP的比重仅仅为0.79%，而发达国家的水平为2％，即使是国际平均水平也达到了1.5%。如果我们按照国际平均水平去衡量，我国媒体产业在广告市场方面也大体上有近一倍左右的增量――这无疑是一个巨大的、可开拓的市场“蛋糕”。

四、资本介入媒体必须具备的三种基本意识：对传媒的投资应该是一种大投资、大种长线型投资以及它应该是一种智慧型的投资

对于那些试图投资媒体产业的人的状况而言，目前的确存在着盲目性、情绪化和冲动性的问题。这种不理性的投资思路，使其不能按照正确的入市规则来考虑目标设定、资源配置及操作途径，其投资风险是极大的。

首先，对于媒体的投资应该具有足以跨越市场“门槛”的力度。因为媒介的发展已经到了一个规模化竞争的时代，规模化竞争对资本的市场准入以及获取有效回报客观上已经设置了一个资金介入和形成传播规模的门槛。当资金达不到这一跨越门槛的力度时，就不能期盼它产生回报。比如过这道资金门槛需要5000万，只来个4000万，能不能得到80％的回报？不可能，可能连8％的回报都得不到，而只有达到5000万的足额，才有可能得到预期回报。换言之，这种投资必须在特定时段内（一般为媒体形成“自身”造备功能所需要的约18个月）达到足够的投资力度。

其次，这种投资应该视为是一种长线投资而不是一种短线投资。媒介经济实际上是建立在注意力经济基础上的影响力经济。做媒介实际上就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度（包括行为忠诚度和情感忠诚度），一定要通过做品牌来培养起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题的基本资讯“支点”。只有这样，投资回报才会源源不断。做媒介不是一锤子买卖，不是一次性的，它要通过连续性的生产来获得回报，在可持续当中获得赢利。当投资者秉持一种春播秋收的农民式的投资回报期待，与媒介投资回报的实际产出周期不相吻合时，投资者就熬不住，这样就会导致资方与业者之间产生很大的矛盾、冲突，导致市场操作变形（如不断“吃苦药”、“翻烧饼”似地调整版面定位、内容和形式定位以及目标受众定位等），甚至失败。

第三个投资要求是，对媒体的投资实际上是一个智慧型的投资。对媒介业的投资者，并不是有钱就可以的，投资者一定要对媒介业本身有着深刻的了解，一是要熟悉媒介业本身作为社会公共产品的特殊运作规律及相应的游戏规则，明确其不同一般商品生产的特殊要求；二是要善于通过投资的串联作用，实现媒体产业链条的有机链接。换言之，资本带来的并不应该仅仅是钱，最重要的是要优化资源配置，串联起最具传播竞争能力的产业链条。第三，这种投资还应该辅之以某种人才的机制，它应该是一种对人的投资，对人的自觉性、创造性、主动性的投资。在这种投资的同时应该营造出一种尊重人的创造性的机制，如果这种投资不跟这种机制联系起来，那么这种投资就很难发挥出其潜在价值。对媒介投资，应该视为是一种创新的投资，它有赖于人的主动性和创造性。这种机制的设置，如果不体现对人的尊重的话，就一定是失败的。概言之，国际新闻业的一些基本准则在中国同样适用：明星记者制、对报道的客观公正的强调、新闻从业者的敬业态度、编辑的精英意识……这些对于对于编辑独立原则的尊重是媒体产业投资者所应该绝对遵循的操作“底线”。