小有小的空间,大有大的战略。与地方小报社区化相对应的是地方大报的全国化发展。美国在80年代以前,没有一张真正意义上的全国性报纸。1982年9月,美国第一家全国性大报《今日美国》创刊,其办报宗旨是“为读者办报,要让读者从报纸中得到更多的新闻”;彩版多、信息量大、报道面宽、重点突出、文字简捷、图文并茂等是其主要特色。目前,该报是全美发行量最大的报纸。除国内发行外,该报还专设国际版,每天通过卫星传递版面,在瑞士、新加坡、香港等地印刷。《今日美国》把自己定位于旅行时阅读的报纸,无意在地方性上与其他报纸竞争,而是作为全国性和世界性新闻的总汇。有人称之为“麦当劳报纸”、“快餐新闻”,这在某种意义上也概括出该报的特色:快捷、通俗并满足读者的基本需求。独特的版式设计、极具视觉冲击力的大幅照片和标题新闻,也是以零售为主的《今日美国》能够赢得为数最为众多的美国读者的要诀之一。

美国的另两份全国性大报是《华尔街日报》和《纽约时报》。《华尔街日报》以美国金融界最具权威性的报纸著称,专业性与综合性的恰当组合,使其一直位居全美发行量最大的报纸之列。而《纽约时报》这一地域性很强的全国性大报,近年来将东部版与全国版(包括华盛顿版、中西部版和西部版)并重,不仅报道的内容有所不同,各种新闻的编排顺序也视读者对象的不同有较大的调整和变化。在过去六、七年中增加的都是全国版的订户。一向以保守著称的《纽约时报》十分谨慎地对待每一种新尝试。五年前其星期天版开始用彩色印刷,1997年9月起主要版面全部改用彩版,但套色主要用于图片,标题、文字等绝大多数还是黑白的,以保持其严肃、庄重的一贯风格。作为以受过良好教育、对政府事物感兴趣的中等收入阶层为主要读者对象的《纽约时报》,从未试图成为全美发行量最大的报纸,却是全美最具权威性的报纸之一。到1997年为止,该报荣获美国最有影响的新闻奖项———“普利策新闻奖”74个,高居美国各媒介之首。保持地方性、扩展全国、坚守权威性,成为近年来《纽约时报》的主要特点。

市场的高度细分化,迫使媒介必须下大力气研究市场的需要及受众的特点、兴趣和爱好,包括他们的性别、年龄、职业和收入状况等等,以确定受众的范围、内容的选择、传播的方式、印刷(播出)的时间及广告的征集等一系列问题,使媒介的分工日趋合理。

在社区报纸与全国性报纸,报纸与杂志,报纸、杂志与广播、电视,广播与电视、以及传统大众传播媒介与新兴媒体的激烈竞争中,准确地把握媒介定位,恰当地选择生存空间,是各类媒介面临的首要课题和必须解决的首要任务。

三、 媒介功能的多元化与媒介服务的人本化

大众传播媒介的功能是多方面的,包括舆论导向、传承文化、传播信息、普及教育、参与服务、提供娱乐等等。美国媒体近年来在媒介多种功能的开发上大动脑筋,使报纸由“新闻纸”向“实用纸”转化;使广播电视在传递信息、提供娱乐的同时更多、更全面地为人们日常生活中的各种需求服务。

如《洛杉矶时报》近两年新增设了烹调专页,每周三出版,每叠12至20页不等。洛杉矶是美国西部最大的城市,也是一个国际化的大都市,来自世界各地的居民不仅保持着各自的语言和生活习惯,也拥有各自独具特色的饮食文化。《洛杉矶时报》开设烹饪版,旨在介绍各国、各类食品的制作方法。为此,报社专门设立了一个烹调实验室,由专门的工作人员进行烹调实验,必要时还要采访各大饭店的厨师,或深入华人、菲律宾人、俄罗斯人等各国移民居住的社区,了解各种食品的做法,为烹饪版提供素材或依据。到目前为止,该报的食品部为报社赢利不少,也满足了洛杉矶人喜欢不同食品的需要。

在美国,媒介更多地是被当作一种产业来经营,并尽可能多地开辟它的各种功能,特别是传播信息的功能、服务的功能和娱乐的功能等等。在各种功能的实施过程中,则更多地体现出人本化的特点,“为受众着想、为受众服务”是很多媒介的共同准则。美国许多电台、电视台的节目时间表,是严格按照人们的作息时间、人们生物钟的节律来安排。以ＡＢＣ(美国广播公司)为例,清晨7:00至8:30,即人们上班前,是杂志型节目《早安,美国》),该板块要闻突出,形式轻松活泼;傍晚6:30,是晚间新闻节目,由美国当今电视节目主持人“三巨头”之一的彼得·詹宁斯主持,其《今晚世界新闻》和《ＡＢＣ晚间新闻》是该电视网收视率最高的节目;此后至晚上10:00,穿插安排了三个各具特色的栏目:调查性报道节目《20/20》,直播类新闻节目《黄金时间现场直播》和政论性节目《夜线》。其他类型的节目,如家庭主妇爱看的轻松的“脱口秀”节目一般安排在上午做午饭前,儿童节目一般安排在下午放学后,影视、娱乐节目一般安排在晚间新闻类节目之后等等。美国的一些电台服务的人本化特色表现得更为具体:华盛顿的一家电台在每天早上一小时的新闻节目中,既有地区性新闻,又有关于气候、交通等方面的消息。孩子上学时, 母亲们不仅知道是否应为孩子准备好外衣或雨伞,而且知道孩子在学校的午餐吃的是什么……。有人用一句形象的话来概括美国媒介的这种服务意识和人本化趋势:“当你打瞌睡时,立刻会有人递上一个枕头”。

媒介竞争的加剧和媒介产业的市场化运作,使媒介的功能得到充分的开发和利用,受众的权利和需要也得到了前所未有的重视和满足。“人本化”观念不仅在媒介的传播内容上得以体现,在媒介运作的各个环节和各个方面也得到越来越多的有意识的关注和施行。

四、 信息传播的网络化与传播手段的高科技化

进入20世纪90年代以来,传统的大众传播媒介面临着两个严峻的挑战:一是新的传播技术的发展和应用;二是建立在新传播技术基础上的新媒体的出现所带来的新的竞争。

作为对抗广播电视的有力手段,随着计算机技术的普及和互联网络的广泛应用,报纸推出电子版,将计算机技术与通信技术的最新成果应用于新闻的采集、传递、存储、查找、编辑、出版等各个环节,最终以键盘和终端屏幕代替笔和纸,以电子报刊补充纸介报刊,直接对广播、电视提出挑战。目前,美国的一些主要报刊都开设了自己的电子版,其中《今日美国》电子版是全美网上读者最多的电子报纸,每天有100万以上的用户进入网址,免费查阅信息,其收入主要依靠广告,目前还没有赢利。美国报刊的电子版,并不是纸介报刊的另一种形式,大量报纸版面上容纳不下的信息进入电子版,报纸上的消息只占电子版的20%左右。人们的阅读习惯往往是先看电子版,然后再查阅纸介报刊。电子报刊的主要竞争对手不是纸介报刊,而是电视,不仅可以在时效性上与之一争高下,而且可在详尽性和可反复查阅性上占有自己的优势。美国的读者主要是在办公室查阅电子报刊,在家中进入互联网络的人比例不大;随着家用计算机普及率的提高,美国电子报刊的前景相当可观。

为了迎接电子报刊的挑战,美国电视业也积极回应,最有代表性的是占有世界电脑软件市场80%的微软公司,两年前与美国三大商业广播公司中的ＮＢＣ(全国广播公司)联手,成立ＭＳＮＢＣ,充分利用微软的技术和ＮＢＣ在新闻传播领域的雄厚实力和巨大影响力,使其形成良性的互动,在互联网络上向ＣＮＮ及各报电子版提出强有力的挑战。在ＭＳＮＢＣ的互动性网址上不仅可以传送文稿,而且可以传送声像信息,它兼有电子报刊和电视的优势,具有真正意义上的多媒体特征。ＭＳＮＢＣ每天有4000页信息上网,如遇重要新闻,但又不到中断ＮＢＣ正常播出的程度,ＮＢＣ的新闻主播就到ＭＳＮＢＣ来播新闻,并在晚间新闻中再报,使其新闻更具竞争力。ＭＳＮＢＣ免费供用户查询和使用信息,完全依靠广告收入;在过去的两年多时间内,广告费已从1996年的1 25亿美元上升为今年的10亿美元,预计两、三年内可以基本做到收支平衡。微软与ＮＢＣ的携手不仅意味着微软的网络技术与ＮＢＣ的声誉、实力的结合,而且是信息产业与媒体产业的联合,代表了媒介传播的网络化与传播手段高科技化的结合。

与以住的传播媒介最大的不同,是报刊电子版和网络电视的时效性与交互性,受众不再是被动地按媒介预先安排好的版面和时间获取新闻或信息,而是可以自主地从网络上选择和查询自己需要或感兴趣的信息,真正实现传者与受者之间的良性互动。

信息传播的网络化和传播手段的高科技化还对新闻传播的内容、方式和操作手法等诸方面产生直接的影响。在深度报道已成为包括报纸、杂志、广播、电视在内的各类大众传播媒介的主要报道方式之一的今天,已召开了21届年会的美国调查性报道记者与编辑协会今年年会的主题是“计算机辅助报道”。据一项调查表明,在1996年,美国有四分之一的印刷媒体(大约751家)几乎每天使用互联网络,超过三分之二的媒体至少每月使用一次。越来越多的记者把互联网络作为自己采集信息、检索、考证资料、编辑新闻的重要手段。此外,运用最新的信息传送和接收设备,新闻记者可以在世界的任何一个角落就新闻事件做同步的现场报道,使“新闻”的概念从“新近发生的事实的报道”变为“正在发生的事实的报道”, 从而大大提高新闻的时效性和感染力。