复杂的用户：社交媒体用户参与广告行为研究  

关键词：社交媒体、广告参与、用户、主动性、被动性

摘要：

与传统媒体的广告形式不同，社交媒体中许多广告形式正在追求用户更多的参与和互动，但对用户参与和互动情况的衡量往往只体现在点击率等简单的指标上。本文的研究表明，用户在微信朋友圈信息流的广告参与互动中兼具了主动性和被动性，甚至交叉出现在同一个样本中。用户会对社交媒体的广告平台进行创造性的使用，会积极主动地参与奢侈品广告，也会对广告文本进行"吐槽"形成自己的狂欢；同时，他们也会表现出惰性、沉默和无视，甚至出现意识和行为不一致的情况。

发表于《国际新闻界》2016年10期

作者：

倪宁，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师、中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。  

徐智，中国人民大学新闻学院博士研究生。

杨莉明，北京大学新闻与传播学院博士研究生。