中国报业市场交叉网络外部性实证研究一一兼谈报业市场是否为双边市场

关键词：报业市场、交叉网络外部性、双边市场

摘要：

本研究在双边市场理论视角下，检验1996年至2013年中国报业市场的报纸总印数与广告经营额的格兰杰因果关系，借此考察读者市场与广告市场之间的交叉网络外部性。研究发现，广告经营额是报纸总印数变化的格兰杰原因，但是报纸总印数不是广告经营额变化的格兰杰原因。研究随后基于"交叉网络外部性"(cross-group externalities)概念包不包含"双向"意味的讨论，得出结论：中国报业市场是双边市场。在此市场中，广告主在报业市场发展中起着主导性的作用，广告主的投放行为能够导致报纸印数的增加。

发表于《国际新闻界》2015年07期

作者：

丁汉青，中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心传媒经济研究所副所长，博士。
彭斯聪，中国人民大学新闻学院2014级硕士研究生。