摘要：生成式人工智能与智能体技术的发展，正在重塑数字广告的交互逻辑。广告耐受度能否从被动忍受转化为主动接受，成为用户与AI能否实现广告共生的关键命题。本研究聚焦于“游戏式场景”这一新兴交互形态，以自我决定理论为分析框架，系统考察其在应用内广告中的实践机制、发展趋势与风险应对路径。研究发现，游戏式场景以非线性叙事、对话式交互和实时意图识别为核心特征，推动广告从数据驱动的精准投放转向意图驱动的动态适配，其深层机制在于通过满足用户自主感、胜任感与归属感三大基本心理需求，实现广告耐受度从被动忍受到主动接受的质变。与此同时，游戏式广告面临合规刚性、数据异化与算法黑箱等风险。研究认为，游戏式广告的可持续发展依赖于在技术创新与用户权益之间建立真正的共生关系，据此提出技术优化、生态共治与价值回归应对框架，以期为智能广告时代的行业实践与政策制定提供参考。

作者信息：任桐，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员

原文发表于《数字出版研究》2026年第4期，仅代表作者本人学术观点。以上内容为文章节选，知网原文链接为https://kns.cnki.net/kcms2/article/abstract?v=xiNUFhx2xxZTQogs7QOUwMD-amLoc3UiEje39IjNqisKyen6VvgSDn57zipmuqfeq7u6tEB-T-S4JRgxP6pYcDE5DiTMKUv7Tv8lHU0_B5nSGRsi_57Ai-3D7PsYpzUh-6y1H3x3xHyuoOrlOXLFXFiTduFzuXoENUK-UaADK0o=&uniplatform=NZKPT